Veštačka inteligencija već uveliko menja način na koji hoteli i restorani funkcionišu. Od algoritama za upravljanje prihodima, preko chatbot-ova za komunikaciju s gostima, do naprednih sistema za personalizaciju usluge – AI tehnologije su sve prisutnije u svakodnevnom radu ugostiteljskih objekata. Ipak, dok se industrija ubrzano digitalizuje, na pomolu su brojni problemi koji se često guraju pod tepih u trci za bržom, efikasnijom i „pametnijom“ uslugom
Na konferenciji HITEC 2025, Karl Vinston, osnivač i direktor Payne škole na San Dijego državnom univerzitetu, otvorio je goruću temu – Šta gubimo dok pokušavamo da sve više i više automatizujemo ugostiteljstvo? U svom izlaganju pod naslovom Tamne strane AI u ugostiteljstvu, Vinston nije pozivao na odbacivanje tehnologije, već na ozbiljno preispitivanje njenih etičkih i društvenih posledica. Po njegovim rečima, problemi veštačke inteligencije više nisu nešto što ćemo rešavati za 20 godina, oni su tu sada, pred vratima svakog hotela, navodi Hospitality Technology.
Jedan od prvih izazova koji se nameće jeste pouzdanost podataka. AI modeli često koriste tzv. sintetičke podatke – kompjuterski generisane informacije koje imitiraju stvarne istorijske zapise. Oni mogu biti korisni u prognoziranju potražnje ili formiranju cena, ali ako su ti podaci pristrasni, netačni ili neregulisani, posledice po poslovanje mogu biti ozbiljne. Zamislimo pogrešnu procenu na osnovu pogrešno naučenog obrasca – takva greška može značiti ne samo gubitak prihoda već i narušavanje poverenja gostiju.
Još veći problem je pristrasnost ugrađena u same algoritme. Vinston je skrenuo pažnju na to kako čak i jednostavna pretraga slika pojmova poput „sobarica“ ili „hotel menadžer“ otkriva duboko ukorenjene stereotipe. AI, naime, uči od ljudi – a ljudi imaju predrasude. Ako u obuci sistema ne postoji pažnja za raznolikost akcenata, kultura i društvenih normi koje nisu „zapadnjačke“, rezultati će biti neprecizni i potencijalno diskriminatorni. Time se AI ne samo kompromituje kao alat, već aktivno doprinosi širenju socijalnih nejednakosti.
U kontekstu ugostiteljstva, još jedna osetljiva tačka jeste pitanje privatnosti i nadzora. Hoteli danas sve više koriste biometrijske podatke, pametne kamere i napredne softvere koji analiziraju ponašanje gostiju. Malo koji gost zna da je možda sniman, analiziran ili čak prepoznat pomoću AI sistema. Vinston je izneo mogućnost vrlo bliske budućnosti – da policija zatraži snimke sa hotelskih kamera kako bi otkrila šta je neko govorio u lobiju. Da li hotel ima pravo da to preda? Da li je gost bio svestan da ga AI snima? Ko je vlasnik tih podataka? Ovde se otvara niz zakonskih i etičkih pitanja za koja sektor još uvek nema odgovore.
Osim što može ugroziti privatnost i poverenje, AI može biti zloupotrebljena. Generativni alati lako mogu da stvore lažne recenzije, što direktno utiče na reputaciju hotela ili restorana. Možda bi trebalo da se zapitamo da li je to zločin? Možda još nije definisan kao takav, ali je svakako realna pretnja koja može naneti ozbiljnu finansijsku štetu.
Na sve to, dolazi i pitanje radnih mesta. Automatizacija već menja dinamiku zaposlenja u ugostiteljstvu – recepcionari, konobari, pa i kuvari, suočavaju se s mogućnošću da ih tehnologija zameni. Još opasniji je osećaj nesigurnosti koji to izaziva. Zaposleni gube motivaciju, osećaju se nepotrebnim i isključenim iz procesa odlučivanja. Vinston je istakao da je od presudne važnosti da se radnici uključe u planiranje i implementaciju AI rešenja, kako bi razumeli da im tehnologija može biti saveznik, a ne neprijatelj.
I konačno, ono što se često zaboravlja u entuzijazmu oko novih tehnologija jeste – energija. AI sistemi zahtevaju ogromne količine električne energije. Prema podacima Međunarodne agencije za energiju, do 2030. kombinovana potrošnja AI i kripto tehnologija mogla bi biti jednaka potrošnji čitavih država. Ako ugostiteljstvo želi da ide u korak sa održivim razvojem, mora ozbiljno razmisliti o ekološkom uticaju svog digitalnog napretka.
Na kraju, postavlja se pitanje – Može li ugostiteljstvo da ostane to što jeste, industrija zasnovana na ljudskom kontaktu i empatiji, ako se sve više toga prepušta mašinama? Već sada postoji rizik da algoritamske odluke, poput nadogradnji soba ili prioriteta usluga, postanu nevidljive, neobjašnjive i potencijalno nepravedne. A kada nestane struje, da li imamo plan? Da li ćemo gostu reći da se vrati za dva sata jer ne znamo kako da ga prijavimo bez asistencije veštačke inteligencije?
Srpska vina krupnim koracima napred, saznajte više.
Tehnologija može biti saveznik, ali samo ako je koristimo odgovorno. AI ne sme biti zamena za čoveka, već podrška u onome što je srž ugostiteljstva – toplina, pažnja i razumevanje. Zato je, kako Vinston navodi, krajnje vreme da ne pitamo samo „možemo li?“ već i „da li treba?“
Pratite nas na našoj Linkedin, Facebook, Instagram i X stranici, budite u toku sa novostima i zanimljivostima iz turizma i ugostiteljstva.
